Известную нам сегодня неоновую подсветку изобрели спустя десять лет после американского эксперимента. Светящиеся трубки с ртутью и благородным газом придумал французский инженер и химик, профессор Жорж Клод. После I мировой войны неоновое освещение обрело популярность в Париже, Берлине и США. Ночные пейзажи сверкающих огнями метрополий, таких как Лас-Вегас, Чикаго или Нью-Йорк, стали одним из символов американского образа жизни.
Неон использовали и в художественных целях. Впервые это произошло в 1923 году во Франции, когда художница и дизайнер Соня Делоне создала неоновый объект «Зигзаг». Он стал прототипом ее последующих картин и скульптур.
«Сияющая Варшава»
Рекламные вывески, подсвеченные обычными лампами и неоновыми трубками, изменили облик городов послевоенной Польши, особенно Варшавы. Польская столица, разграбленная оккупантами, была в то время завешана безликими, примитивными, нарисованными вручную вывесками.
Первые неоновые огни засияли в Варшаве в 1926 году на крыше виллы Маркони, на пересечении улиц Маршалковской и Иерусалимские аллеи. Это была реклама пивоварни «Хабербуш и Шиле», состоящая из изображения бутылки и надписи «Портер». Местные жители прозвали ее «неоном «Филипса».
«Вечерние огни — это символы большого города. Чем мощнее, сильнее они горят (…), тем сильнее должен быть ритм жизни человеческого сообщества», — восхищалась «Газета Польская» в 1936 году. Тогда же Юлиан Тувим писал о «Сияющей Варшаве»:
По этажам, в цветных огнях, летают буквы,
И электрические зори в ночи пылают!
Не все разделяли эти восторги. «Варшавский курьер» в 1932 году писал, что световая реклама «должна подчеркивать значимые элементы архитектуры», а не создавать визуальный хаос. Говорилось, что световые вывески крикливы, некрасивы и вдобавок портят нервы и зрение граждан.
«В большинстве из них после пары дней «сверкания» не менее половины светящихся элементов перегорает, и вывеска начинает зиять темными пустотами», — читаем мы в «Голосе Правды» от 1928 года.
В 1933 году варшавский магистрат утвердил правила, регулирующие оформление витрин магазинов и уличной рекламы. Утверждалось, что световые рекламы «должны быть устроены таким образом, чтобы не оказывать негативного влияния на внешний вид фасадов домов и улиц». Власти позаботились и о безопасности дорожного движения: запретили использовать мигающие вывески. Запрещен был также красный свет — как вредный для зрения.
Эпоха раннего капитализма
В межвоенный период в Варшаве было почти 70 неоновых реклам, в основном неизвестных авторов. Некоторые устанавливались на крышах, а некоторые, так называемые «семафоры», украшали стены, входные двери заведений и витрины магазинов. Современным исследователям не всегда известно, какого цвета были световые вывески и где они располагались.
Особое внимание привлекала подвижная и наглядная реклама: кентавр, стреляющий из лука, повар с блюдом дымящегося жаркого или большая бутылка, наполняющая рюмку коньяком (реклама фирмы Cognac Montbel Marteau на крыше здания на пересечении улиц Згода и Шпитальна). Монументальная реклама табачных изделий конца 30-х годов «Хербево: Папиросные гильзы, бумага» на Театральной площади представляла собой поднимающуюся и опускающуюся папиросу со струйкой дыма, которая делалась то тоньше, то толще. На логотип фирмы указывал…Микки Маус. Автором этого проекта был известный послевоенный архитектор Зигмунт Стемпиньский.
Неон использовался для рекламы частных компаний, государственных учреждений или в чисто пропагандистских целях, как, например, неоновая надпись «Довооружим Польшу на море». Городскую электростанцию на пересечении улиц Маршалковской и Кредитовой рекламировала неоновая скульптура в форме ажурного обелиска, увенчанного утюгом.
Известные сегодня только по фотографиям неоновые вывески напоминают о знаменитых довоенных заведениях: это ресторан-дансинг «Адрия», кондитерская «Земяньская», бар «Квик», винный склад «Бахус», кафе с дансингом «Кафе Клуб», которое во время войны было одним из самых известных мест отдыха «только для немцев» (сегодня здесь находится книжный магазин Empik).
Магазины украшали неоновые вывески: «Мыло Шихт Елень», «Шоколадные конфеты Плутос Карамель», «Готовь на газе», «Пудра Антиба», «Пейте пиво «Живец», «Э. Ведель», «Центра», «Гром бреет лучше всех», «Польская шина «Стомиль» и «Путешествуй авиалиниями LOT».
Неоновые вывески были и элементами оформления витрин: внимания заслуживают проект Максимилиана Гольдберга и Иполита Рутковского для салона шелка и шерсти Х. Голдкопфа компании «Примавера» (ул. Белявская, 5) (1931) или неоновый декор магазина сладостей «Сухард» (ул. Маршалковская, 111) авторства архитектора Владислава Лихтенштейна (1935-1936).
Это не единственные неоновые объекты в Варшаве, созданные известными авторами того времени. График и художник Тадеуш Крышак разработал проект витрины с неоновыми огнями магазина завода «Эра» (1933, ул. Сенкевича, 12), а художник Тадеуш Гроновский — неоновую витрину чайного магазина Tea Room шоколадной фарики «Плутос» (ул. Маршалковская, 119). В современном стиле была оформлена витрина офиса польских авиалиний LOT в здании виллы Маркони со стороны Иерусалимских аллей. Автор проекта Эдвард Сейденбеутель пристроил к фасаду XIX века стеклянный павильон с нишей, в которой был размещен ажурный герб с изображением журавля.
Вторую мировую войну пережили лишь несколько варшавских неоновых вывесок: «К.К.О. г. Варшава — Центр. Траугутта — Сбережения — Вклады — Займы» на куполе дома по соседству с отелем «Полония» на Иерусалимских аллеях, а также неоновые огни кинотеатров «Фемина» и «Атлантик».
Чудом уцелела эмалированная табличка около уже несуществующего выключателя на фасаде дома по ул. Багателя, 10. Рядом с отверстием можно прочитать название фирмы — «Уник-Неон». Именно она выпустила первую в Польше неоновую рекламу и наряду с «Филипсом» считалась лидером на польском рынке световой рекламы.
Темные 50-е
Во второй половине 40-х и в начале 50-х годов частная инициатива не поощрялась. Для коммунистического строя реклама считалась излишней и даже вредной. Неоновые трубки разрешалось использовать лишь в качестве носителя информации или украшения. Например, в названии вокзалов: «Варшава Главная» (1946), «Варшава Сьрудмесьце» (1949), или кинотеатров: «Москва» (1950) и «Прага». Из довоенной инсталляции «Отеля Полония» оставили только слово «отель».
К 1951 году относится одна из старейших неоновых реклам, существующих по сей день — вывеска государственного бюро путешествий «Орбис» в виде глобуса. Находится она на углу здания на Иерусалимских аллеях, 34. В оригинале глобус вращался вокруг собственной оси, континенты на нем были обведены красным, а параллели и меридианы — синим.
После смерти Сталина, когда в Польше была предпринята попытка демократизации коммунистической системы, в городском пейзаже начали появляться частные магазинчики и мастерские. Возродилась и уличная реклама.
«Неоновая реклама (…) может формировать характер здания, улицы и даже целого города ночью. Благодаря неону город ночью может быть таким же живым и активным, как днем, но с другим настроением и атмосферой», — писала «Столица» в 1956 году.
В этом же году для обслуживания Варшавы и близлежащих воеводств было создано государственное Предприятие рекламных услуг «Реклама» (в 1972 году переименовано в Столичное предприятие установки световой рекламы, в 1993 году преобразовано в частную компанию, действует по настоящий день).
В конце 50-х появились два кооператива: «Люмен» (в 1977 поглощен «Рекламой») и «Спуйня» (ликвидирован в начале 70-х). Первый выпускал неоновые вывески не только для Варшавы, но и для монгольской столицы Улан-Батор. Он же отвечал за неоновое оформление варшавского Дворца культуры и науки, Зала Конгресса, Музея Войска Польского и других объектов.
«Неонизация»
В конце 50-х был принят «план неонизации», то есть интенсификации освещения польских городов. Варшава, почти полностью разрушенная за время войны, должна была стать «неоновой столицей». Заказы на проекты светового оформления поручались выдающимся архитекторам и художникам, которые создавали и отдельные неоновые объекты, и световой декор для целых улиц. Например, в 1960 году Элеонора Секрецкая и Зыгмунт Стемпиньский разработали проект «неонизации» улицы Маршалковской.
А вот «неонизацию» улицы Пулавской по финансовым соображениям завершить не удалось. Сегодня о ней напоминает вывеска кафе «Мозаика» (1971) на доме номер 35: ее проектировали Максимилиан Кшижановский, Збигнев Лабес и Тадеуш Роговский, прозванные «группой неоновцев».
Одним из ценнейших реликтов «золотого времени неоновых вывесок» остается Неоновая вывеска «Дансинг» (1962) на улице Новы Свят, 3 — со звездочками и нотками. Кстати, существует она до сих пор.
«Именно тогда (в 60-е — прим.ред.) родился неповторимый стиль варшавской световой рекламы, в которой замысловатые, часто юмористические графические элементы сочетались с выведенными затейливым шрифтом надписями. Рядом с блочными буквами вводились письменные, часто с оригинальным, придуманным художником шрифтом, скомпонованные так изящно, что скорее напоминали орнамент, чем «обычный» письменный текст. Именно эти сказочной красоты литеры до сих пор вызывают восхищение, в том числе западных специалистов (…)», — пишут в своей книге «Неоновые вывески. Летучий орнамент варшавской ночи» Ярослав Зелиньский и Изабелла Тарвацкая.
Одна из самых монументальных послевоенных реклам — спиральная стрелка на Центральном универмаге на Иерусалимских аллеях (с 1978 года — магазин «Смык») — была спроектирована и выполнена в ГДР. Это была форма благодарности за предоставление одного этажа Универмага для выставки немецких бытовых товаров. После пожара в 1975 году неоновая стрелка на свое место не вернулась.
Потребительская мистификация ПНР
Еще до войны неоновые вывески шоколадной фабрики «Э. Ведель» и кондитерской «Бликле» так глубоко укоренились в общественном сознании, что стали функционировать как логотипы фирм. Как замечают Зелиньская и Тарвацкая, в ПНР также появлялись надписи, которые с течением времени стали «соц-логотипами» — это до сих пор функционирующие «Сполем», «Цепелия» и «Юбилер» («Ювелир»). Последняя вывеска создавалась как реклама элегантного ювелирного магазина, а со временем стала общим названием для всех ювелирных магазинов.
Современные гастрономические заведения с конца 50-х проектировались сразу с неоновыми вывесками. Не были исключением культовый бар «Венеция» (1961) на ул. Солидарности, 128 (архитектор Ежи Солтан и Збигнев Игнатович), бар на Банковской площади, именуемый в народе «Толстой Каськой» (сейчас здесь находится ресторан сети KFC), а также кафе «Ясь и Малгося» на улице Иоанна Павла II, 57. На крыше последнего раньше находилась неоновая реклама с изображением дымящейся чашки кофе. Теперь она хранится в Музее неоновых вывесок.
С одним из варшавских неоновых объектов связана история первой столичной световой газеты, которая по инициативе издания «Трибуна Люду» и фирмы «Реклама» была установлена на крыше отеля МДМ на площади Конституции. Качество высвечиваемой информации оставляло желать лучшего, поэтому через год на ее месте — на том же каркасе — появилась новая реклама, призывающая «Летать авиалиниями LOT».
Уникальной была реклама фирмы «Люмен», размещенная на жилом доме по адресу Братская, 11/13. Неоновыми огнями было украшено все здание! Слоган гласил: «Хранение денег в ПКО — путь к квартире» (1960). На вывеске же были изображены монеты, которые падали с последнего этажа здания и летели прямо в сберкнижку с надписью «ПКО». Общую картину дополняла неоновая обводка окон.
Самой чудовищной же была красная вывеска на здании по адресу Хмельная, 73С: «Советская железная дорога из Варшавы в Москву в советских вагонах удобно красиво пунктуально». Другим примером пытки жителей иллюминацией является реклама на высотке на улице Тамка, 40.
«Взглянем, например, на неоновую рекламу «Спортлото» на Тамка. Кровавый отблеск неонового света продирается свозь самые плотные шторы в окна окрестных жителей. Измученные этим заревом жители каждый день шлют петиции высоким чиновникам, а по ночам им снятся коррида и избиение невинных младенцев» («Это не то…», Столица, 1975, № 23, стр. 3).
Другие известные неоновые рекламы времен ПНР — это: «Травы», «Польске Награня», «Рух» с читающим газету человеком, рекламы молочных столовых в виде стакана молока и подмигивающей коровы, «Мода Польская» с шестью летящими ласточками, а также «Швейные машины» — реклама магазина фирмы «Лучник», где первая и последняя буквы ассоциируются с движением иглы во время шитья.
«Наряду с декоративной функцией световая реклама может быть полезным, практическим инструментом реализации торговой политики. Она может, например, пригодиться для того, чтобы убедить публику пользоваться пропагандируемыми сегодня магазинами самообслуживания. Следующая задача — информирование». («Столица», 1959, № 20, стр. 18).
В течение всех 50-х и 60-х годов, в период, который называли «золотым веком неоновых огней», в Варшаве нередко появлялась реклама продуктов, которые невозможно было купить. Пульсирующие разноцветными огнями вывески мясных магазинов приглашали клиентов покупать копчености — которых там не видели уже неделю.
В 70-е, когда в Польше появлялось все больше частных фирм, производство неоновых вывесок осуществлялось в массовых масштабах. Госконтроль превратился в бюрократический балаган, для создания неоновых реклам все реже приглашали выдающихся авторов. Световая реклама своей крикливостью стала напоминать вывески 30-х годов. Зелиньский и Тарвацкая пишут:
«(…) все более банальные неоновые рекламы, как ни странно, начали напоминать еще недавно остро критикуемые в прессе «капиталистические» произведения этого жанра. Чаще всего они имели вид надписи, составленной из больших блочных букв; классические завитушки из тонких неоновых трубок перестали отвечать требованиям новой моды. Поэтому теперь их, как правило, использовали для сплошного заполнения букв или для их подсветки, то есть это уже не были неоновые рекламы в истинном значении этого слова». Когда в середине 70-х наступил мировой кризис, и было объявлено о «временном дефиците электроэнергии», неоновые огни погасли первыми.
На помощь неону
Военное положение и политическая трансформация, начатая в 1989 году, стали началом конца неоновых реклам. Стеклянные трубки с цветным газом на несколько лет впали в немилость. Их в массовом порядке выбрасывали и заменяли дешевыми рекламами, билбордами, телебимами и светодиодными инсталляциями. Сегодня многие из них уже исчезли: после них остались лишь каркасы или фоновые конструкции.
В первой половине XXI века о неоне вспомнила художница Паулина Оловская. Варшавская инсталляция, которая помнит золотые времена «неонизации» Маршалковской, получила второй шанс. «Волейболистка» с площади Конституции, созданная по проекту Яна Мухарского в 1960 году, благодаря инициативе художницы в 2006 году была модернизирована — и сегодня мы можем наблюдать ее прекрасный бросок мячом.
В беседе с Агнешкой Ковальской («Газета Столечная») Оловская так объясняла свой выбор:
«Это был один из неоновых объектов того необыкновенного времени, когда благодаря политике создания «светлого города» можно было себе позволить заказывать большие рекламные вывески у известных художников. (…) Кроме того, мне нравится, что здесь изображена сильная, динамичная, спортивная женщина. (…) Я хотела показать, что неоновую рекламу того периода можно поставить в один ряд с произведениями современного искусства. К тому же, я хотела отдать долг эстетике 60-70-х годов, в которой я черпала вдохновение многие годы. В своих работах я обращалась к утопическим идеям соцреализма и модернизма».
За несколько лет до этого Оловская вместе с коллекционером Робертом Ярошем и Лукашем Горчицей из галереи «Растер» основали неформальное объединение «Красивые неоны», в рамках которого стали собирать архивные материалы, старые фотографии и открытки. В 2011 году «неоновым наследием» занялся варшавский Музей современного искусства, который получил от фирмы «Реклама» архив проектных материалов. Благодаря многочисленным техническим рисункам можно, например, узнать, каким был первоначальный цвет неонов, которые до настоящего времени дошли лишь в измененном виде — или не дошли вовсе.
Кроме рисунков в архиве имеется также документация визуального оформления Центрального вокзала и Лазенковской трассы, которую разрабатывала «Реклама». Сохранились также фотографии старых зданий.
«Наша коллекция — настоящий клад. Это ведь не только неоновые рекламы. Это целая модернистская Варшава», — сказал газете «Жиче Варшава» Томаш Фудала, куратор Музея современного искусства.
На основании рисунков из архива Паулине Оловской удалось, в частности, воссоздать неоновую рекламу столовой на ул. Кручей с изображением подмигивающей «Коровки», а также «Цветы», когда-то рекламирующие цветочный магазин на углу Иерусалимских аллей и улицы Кручей (сегодня уменьшенная копия неоновой вывески находится по новому адресу магазина — на ул. Бонифраторской). Несмотря на многолетние усилия художницы, эти неоновые инсталляции производства фестиваля Steirischer Herbst в Граце так и не вернулись на свои первоначальные места.
Оловская не одинока в своем увлечении световой рекламой — современные польские авторы часто обращаются к этой форме искусства. Некоторые любители по собственной инициативе занимаются восстановлением этих объектов: так, например, владельцы известного клуба обновили неоновую вывеску «Варшава Повисьле», а театр ТР Варшава (бывший Театр Розмаитощчи) — неоновую вывеску 70-х годов с надписью «Театр» на своем здании на ул. Маршалковской, 8. Сотрудники Музея современного искусства считают, что экспонировать уцелевшие неоновые объекты имеет смысл в открытой галерее, на улице, лучше всего в местах их первоначальной установки. Другого мнения придерживается фотограф Илона Карвиньская, которая в 2012 году открыла частный Музей неонов на территории арт-пространства «Soho Factory». Карвиньская, которая ранее занималась документацией варшавских неоновых вывесок 60-70-х годов, решила создать место, где они хранились бы в безопасных условиях. Среди ее экспонатов — неоновая «Русалка» с ул. Грецкой, «Мыло Краски» с ул. Новолипки, «Варшава Восточная», «Кино Прага» и «Главный магазин технической литературы». На сегодняшний день она издала две книги о неоновых объектах: «Варшава Польский Неон» (2007) и "Polish Cold War Neon" (издана в Нью-Йорке в 2011) г.
Томаш Фудала, куратор Музея современного искусства, в беседе с Culture.pl рассказывает, как обстоит дело с неоновой рекламой сегодня, каковы основные проблемы с ее обслуживанием и содержанием:
«Неоновые вывески часто не имеют владельцев. Если в 60-е годы в здании МДМ у кого-то был магазин, то кому сегодня принадлежат права на неоновую инсталляцию «Волейболистка»? Это очень важный момент, потому что именно без этого объекта многие варшавяне не представляют себе своего города. Кто займется неоновой рекламой организаций, которые уже не существуют? Хотелось бы, чтобы эти вывески по-прежнему украшали город. Я считаю, что в таких случаях нам, как сознательным горожанам, следует действовать сообща: договариваться с реставраторами, Музеем неонов, общественниками, другими музеями и объединяться по конкретным объектам. Мне бы очень хотелось найти спонсора для «Волейболистки», который взял бы ее на длительное попечение. Ведь это было бы очень полезно для имиджа!».
Цитаты из довоенной прессы взяты из книги «Неоны. Летучий орнамент варшавской ночи» Ярослава Зелиньского и Изабеллы Тарвацкой.
